Comment la communication des marques peut encourager les comportements responsables

La nouvelle gouvernance de l’Union des Marques renforce ses efforts pour accompagner la transformation durable et numérique de ses membres.

Accélérer. Un mois après sa prise de fonction à la tête de l’Union des Marques (UDM), c’est l’énergie que souhaite imprimer Hervé Navellou à sa mandature. Élu à l’unanimité, le directeur général de L’Oréal France – entreprise de marques s’il en est – a développé lors d’un échange avec la presse les grandes lignes de sa feuille de route.

Dans ce nouveau comité de direction paritaire (5 femmes, 5 hommes), on compte aussi l’arrivée à la vice-présidence de Page Guillot, présidente de Coca-Cola France et pour la première fois, le représentant d’une entreprise de taille intermédiaire (ETI) avec Bernard Canetti, président du groupe Xynergy (Comme J’aime).

L’UDM réunit 230 entreprises adhérentes, soit 1500 marques, dans une large variété de secteurs. Pour Hervé Navellou, cette diversité fait la force de l’association représentative des marques, dont l’objectif est double : défendre l’utilité des marques et œuvrer à la collaboration de celles-ci avec ses parties prenantes d’une part, aider et former ses adhérents face aux enjeux de transformation durable et digitale de l’autre. Et ces derniers sont massifs.

Rôle sociétal des marques

En ce qui concerne la transition écologique, et dans une actualité législative forte – le projet de loi issu de la Convention citoyenne sera présenté au Conseil des ministres le 10 février prochain – Hervé Navellou appelle à dépasser les « débats idéologiques » pour réussir à créer une dynamique collective, en évitant l’écueil d’un cadre trop coercitif ou contraignant. Selon lui, « le sujet de l’environnement est déjà dans le quotidien des marques et les pouvoirs publics doivent les aider en ce sens ». Il souligne l’importance de la méthode et de la mesure, dans des sujets complexes qui ne se résument pas à la décarbonation, mais concernent aussi la gestion de l’eau, des déchets, ou encore la contribution sociétale, entre autres. Le dirigeant est bien placé pour en parler : L’Oréal déroule actuellement son deuxième plan décennal de développement durable.

Hervé Navellou croit au rôle sociétal des marques, que la crise a exacerbé : « Les marques ne sont pas seulement une collection de produits et de services. Ce n’est ni nouveau, les grandes marques ont souvent épousé de grandes causes, ni illogique, quand on a une histoire et un savoir-faire. » Et l’attente des consommateurs à l’égard de ces dernières continuent de tendre vers plus de transparence, de responsabilité et d’utilité.

Communication responsable et engagements auprès des ETI

Pour y répondre, l’Union des Marques s’appuiera notamment sur le programme FAIRe, lancé en 2018 avec 15 engagements pour une communication responsable : l’ambition est de doubler le nombre de ses signataires, qui sont 40 actuellement. Pour 2021, FAIRe souhaite ainsi renforcer ses efforts sur la diversité et l’inclusion : après la charte contre les stéréotypes en 2018, un effort particulier sera porté sur le handicap, avec par exemple la question des sous-titrages des films publicitaires – qui ne concerne que 8% des spots en France.

Du côté de la transformation numérique, on privilégie aussi le dialogue pour défendre les intérêts des marques. Dialogue avec les pouvoirs publics et les plateformes, en France et à l’international, avec le WFA (World Federation of Advertisers) pour des enjeux qui dépassent largement les frontières nationales. Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDM, a rappelé l’implication de l’organisation dans les initiatives Digital AdTrust (labellisation des sites pour leurs pratiques publicitaires responsables) et Trust ID (ID de campagne unique pour la traçabilité des campagnes, désormais soutenu par Google).

Enfin, l’UDM compte amplifier son programme Grandir à destination des PME et ETI sur les territoires. Lancé en novembre dernier, Grandir a pour vocation de les aider à sortir de la crise et préparer la relance. À terme, l’ambition est d’atteindre les 100 entreprises membres du programme.

« Un agenda rempli et excitant » pour Hervé Navellou, qui veut inscrire l’action de l’organisation dans une démarche de progrès continu. Car pour le président de l’UDM, si les marques contribuent à améliorer le quotidien, elles peuvent aussi, grâce à leur communication, encourager les comportements écoresponsables.

Carolina Tomaz – Le 4 févr. 2021